• CERON & CO

El desafío de la Planeación

by Salvador Cerón de la Torre




El empresario familiar enfrenta múltiples tensiones a la hora de planear;

el enfoque vs. la flexibilidad, el negocio vs. la familia y el corto vs. el largo plazo.



No es lo mismo estrategia que planeación.

La estrategia se refiere a la manera en la que identificamos y capturamos valor; mientras que la planeación se refiere al proceso de organización en el tiempo de recursos y actividades para alcanzar una meta.


Definir una estrategia implica establecer un objetivo, aclarar el alcance de nuestra actividad y definir un conjunto de capacidades únicas que nos permitirán generar un sentido verdadero de ventaja en el mercado en términos de una propuesta de valor diferenciadora.


La lógica indica que, como consecuencia de la estrategia, se realiza una planeación ordenada de iniciativas. Si somos capaces de alinear la estrategia con la planeación y la ejecución, el proceso de construcción de futuro será más contundente.


Michael Porter manifiesta que la estrategia implica elegir de forma deliberada un conjunto de actividades para proporcionar una mezcla diferenciada de valor y que la esencia de la estrategia radica, sobre todo, en escoger qué no hacer.


A pesar de que el empresario familiar se caracteriza por su pensamiento intuitivo de negocios, es poco común encontrar estrategias integrales y, aún más difícil, encontrar planes estratégicos en la empresa familiar.


En la práctica encontramos que al empresario familiar le cuesta trabajo planear pues –con frecuencia– asocia este concepto con el abandono de la flexibilidad empresarial, fórmula que le ha dado resultados en el pasado. Es por esto por lo que, en el ámbito de la empresa familiar, nos inclinemos más a la ejecución como la estrategia.


Muchas empresas familiares no siguen una estrategia específica, así como le dedican poco tiempo a la planeación y aunque pareciera contra intuitivo esto no necesariamente significa que tengan un mal desempeño. Por el contrario, esta situación les ha dotado de mayor fluidez en un ambiente que cada vez requiere gran flexibilidad, al mismo tiempo que les permite ir capturando las oportunidades que se van presentando. En el mundo de hoy, las empresas deben poder operar en entornos cada vez más complejos e inciertos y la manera de hacerlo es enfocándose en la ejecución basada en el dominio y control de las propias capacidades.


Sin dejar de reconocer esta realidad, no podemos minimizar la importancia del enfoque empresarial como fuente de ventaja competitiva, así como la importancia de perseguir objetivos consientes y programados, la clave radica en resolver la tensión y encontrar el balance entre las estrategias deliberadas y las estrategias emergentes. Para esto es fundamental el desarrollo del pensamiento estratégico en toda la organización orientado a la creación de valor de largo plazo siempre orientados por un proceso de reflexión (formal o informal) que preceda a la acción.


La reflexión debería preceder a la acción. La acción sin reflexión es simple movimiento. La dirección sin propósito es movimiento irresponsable.

Planeación simultánea de la Empresa y la Familia


El proceso de planeación estratégica en las empresas familiares difiere del proceso de planeación en términos generales pues debe incorporar no solo la dimensión empresarial, sino también la dimensión familiar y de la propiedad.


La planeación es también un proceso de asignación de recursos, no solo económicos y materiales sino también de tiempo y energía. La empresa familiar enfrenta una batalla constante por los recursos entre la empresa y la familia. La clave en esta asignación consiste en entender que la empresa le da ventajas a la familia, así como la familia le da ventajas a la empresa, en la importancia de integrar las expectativas y necesidades de la familia y de la empresa en el robustecimiento del sistema familiar empresarial, así como en entender que ni la familia ni la empresa merecen ser limitadas en su desarrollo por nuestras propias restricciones o limitaciones.


Ni la familia ni la empresa merecen ser limitadas en su desarrollo por nuestras propias restricciones o limitaciones como individuos.

John Ward sugiere un proceso de planeación estratégica para las empresas familiares que articule la interdependencia de la planeación en la empresa y en la familia al asegurar que previo a la elección de una estrategia de negocios se considere el compromiso de la familia con el futuro de la empresa, las metas personales y familiares, así como los intereses y capacidades de la familia. De forma paralela se deberá evaluar la salud del negocio y la identificación de alternativas de crecimiento. Realizar este proceso paralelo contribuye a la alineación estratégica de las empresas familiares pues contrasta diferentes perspectivas y plantea el reto de la continuidad a largo plazo.



Preguntas guía:

  • ¿Cuáles son las fuerzas que modelan nuestra empresa y nuestra familia?

  • ¿Cómo influyen esas fuerzas en el actual funcionamiento del negocio?

  • ¿Qué cualidades contribuyeron al éxito que hemos logrado?

  • ¿Cuáles son las claves para el éxito futuro?

  • ¿Qué caminos alternativos podríamos considerar?

  • ¿Cómo debemos modelar nuestro éxito futuro? ¿Debemos confiar en nuestras fuerzas? ¿Tratar de superar nuestras debilidades? ¿Aprovechar al máximo nuestros recursos? ¿Explotar nuestros valores y objetivos?

  • ¿De qué manera debemos preparar a quienes podrían ser los futuros líderes?

  • ¿Cómo creemos que será nuestra familia en los siguientes 10 – 20 – 30 años?


Algunos autores abogan por la creación del plan estratégico de la empresa familiar para los siguientes cien años, situación que demuestra su compromiso con el largo plazo y la trascendencia; sin embargo, esto resulta cada vez más retador considerando que la dinámica de las familias y sus comportamientos están constantemente evolucionando, que las personas cada vez vivimos más años y –de igual manera– que los ciclos de los negocios cada vez son más cortos y por ello la vida promedio de las empresas es cada vez menor.


Planeación en entornos de cambio e incertidumbre


En la nueva economía resulta clave entender la forma en la que la digitalización y el cambio en los hábitos de consumo están alterando los modelos de negocio, la manera en que hacemos estrategia y –en consecuencia– la forma en la que nos estructuramos y gestionamos. Las metodologías de planeación desarrolladas en entornos de relativa estabilidad deben evolucionar pues el futuro es cada vez más volátil, incierto, complejo y ambiguo y, en ese sentido, debemos adoptar una planeación basada en escenarios más que una planeación basada en la lógica ordenada de eventos sin dejar de fijar metas para el negocio al mismo tiempo de ser flexible y adaptable a los cambios del entorno.


El largo plazo es la suma de los cortos plazos, cada paso que damos condiciona los siguientes.


El empresario familiar ha destacado en gestionar la tensión entre el corto y el largo plazo en los negocios pues ha sabido que el largo plazo es la suma de los cortos plazos y que cada paso condiciona los siguientes en un proyecto de trascendencia. Pero esta tensión se verá estresada cada vez en mayor medida por la incertidumbre respecto de la continuidad futura de industrias y sectores al enfrentar una mayor competencia y el surgimiento de nuevos modelos de negocio. La continuidad de la empresa como la conocemos está siendo desafiada. La probabilidad de permanencia en el tiempo de la empresa es menor y es por ello por lo que, como medida prudente, debemos desarrollar nuevos modelos de negocio adyacentes o desvinculados a la empresa actual y concebir a la empresa familiar no como un activo económico sino como un ecosistema emprendedor propiedad de una familia empresaria en el que la planeación dinámica de escenarios deberá ser la nueva norma.


Consideraciones estratégicas y respuestas pragmáticas


Hemos establecido que la planeación es cada vez más difícil y en ese sentido algunos cuestionarían la relevancia de hacer el esfuerzo debido a la incertidumbre del futuro y la flexibilidad que se requiere cada vez más, así como por la dificultad de prever el desarrollo futuro de la familia y del negocio en su respectiva industria. Sin embargo, la importancia de la planeación no radica en el cumplimiento del plan sino en el proceso mismo de planeación y lo que esto implica en términos del desarrollo del pensamiento estratégico necesario en el negocio y en la familia en el que simultáneamente estemos combinando consideraciones estratégicas con respuestas pragmáticas.


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