La permanencia de un producto o servicio se logra al dotarlo de valores agregados y propia identidad.
En el contexto de la empresa familiar, se puede decir que ésta trasciende gracias a la realización de una serie de acciones y decisiones de quienes la lideran y han tomado a lo largo de su trayectoria, resultado de una prudente administración, una estructura ordenada, unos procesos que funcionan, un producto o servicio que atiende a cierto mercado que está dispuesto a pagar por ello, pero también gracias a la marca y el posicionamiento que se le ha dado a la empresa y en este caso a la familia.
Respecto a las empresas familiares, son conscientes de que necesitan mantener su imagen de marca a través del tiempo, para que la misma contribuya a su continuidad. Aunque, en las empresas familiares la marca no sólo se percibe como una filosofía comercial determinada, sino que recoge toda la trayectoria de un grupo familiar.
Por eso, este tipo de organizaciones viven todos los procesos de su gestión como hechos trascendentales, pues afectan no sólo al aspecto comercial y empresarial, sino también al aspecto personal y familiar. Desde luego con perspectiva al futuro.
Este tipo de organizaciones se enfrentan a los mismos retos que las empresas no familiares respecto de la marca. Sin embargo, tienden a afrontarlos de manera diferente, ya que interpretan la marca desde los valores de la familia y con un enfoque centrado en las personas.
Por lo general, la creación de marca en la empresa familiar es el resultado del trabajo de todos los días de quienes han emprendido, pero resulta incongruente que siendo una empresa de tipo familiar, cuya característica principal es la de la trascendencia, no se tome en cuenta que la marca debe sobrevivir a las generaciones y este proceso debe formar parte de las agendas estratégicas en las organizaciones de todos los tiempos.
La marca como parte de la estrategia corporativa
Los procesos de creación de marca y sobre todo su gestión en el tiempo, afecta gran parte de la organización a nivel de procesos, estructura y cultura. Las empresas a medida que saben gestionar estas afectaciones superan la dimensión del marketing para convertirse en parte indispensable de la estrategia corporativa.
Será difícil construir una marca poderosa sin la convicción y compromiso a largo plazo de la dirección y si la estrategia de marca se dirige sólo al cliente y se extiende al personal, al accionista o a otros grupos de interés, para darle coherencia. Es necesario darle presencia.
La creación, si bien toma en cuenta el mercado y las exigencias y necesidades que éste plantea, también contempla la cultura, la tradición y los valores de la propia familia, siendo estos últimos los que ayudarán a que el sello fundamental de las organizaciones permanezca generación tras generación.
La herencia en este tipo de empresas se convierte en el eje de actuación, en un valor a respetar como garantía del éxito. Pero también puede tener aspectos negativos sobre todo cuando la empresa cambia de generación, requiere de una transformación o adaptación al mercado.
A medida que las empresas se encuentran más abiertas a los procesos de transformación, la profesionalización de su gestión y la incorporación de personajes ajenos a la familia, requerirán de un branding estratégico particular que abone al éxito de su negocio. Es entonces cuando la empresa es capaz de tener un modelo de negocio actualizado y los valores de la familia y por consecuencia de la organización se convierten en un modo de entender y vivir el negocio.
Principales diferencias entre la empresa familiar y la no familiar en La construcción de una marca:
La creación de marca como un proceso formal y estratégico resulta tan importante como vivir y transmitir la personalidad y los valores con el ejemplo de quienes trabajan en la empresa, pero por sobre todo de los miembros de la familia. Es común encontrarse con casos donde las empresas después de haber conseguido la transferencia de la gestión y el control a otras generaciones, se vea comprometida la continuidad debido a comportamientos poco ejemplares de alguno de los miembros de la familia.
Guías para construir una marca exitosa
1. Comunicar que se trata de un negocio familiar no está mal, hay evidencia de empresas que han comunicado ser familiares y que contrario a lo que en general se piensa, ha aportado un gran valor a la marca.
2. Contar una historia en torno a la familia genera lazos de involucramiento con el mercado.
3. Explicar lo que hace única a la empresa y comunicarlo de manera efectiva, el mercado lo celebra ampliamente.
4. Expresar los valores que rigen a la familia y a la empresa es un mensaje poderoso que sólo este tipo de organizaciones pueden utilizar.
5. Preguntar sobre la percepción de la marca constantemente puede ayudar a mejorar el mensaje o alinear a la organización frente al mercado.
6. Aprovechar a los miembros de la familia como promotores de la marca para generar empatía con los consumidores y fuertes lazos de arraigo con la empresa.
7. Formar responsablemente a la sucesión para que realmente se apeguen a la identidad de la marca y se comprometan a actuar como se debe.
8. Apalancarse en la oficina familiar puede ser la plataforma que oriente los esfuerzos en torno a la creación de marca.
9. Centrar la atención en la atracción, la formación y la retención de talento que comulgue con los valores familiares es vital para transmitir los valores al mercado sin que necesariamente sea miembro de la familia.
10. Actualizar y evolucionar constantemente hasta encontrar el balance que recuerde el pasado, considere el presente y asegure el futuro de la empresa.