Muchas empresas saben sobrevivir mientras que otras desaparecen, algunas han sabido crecer y muy pocas trascienden. Las estrategias de crecimiento en las organizaciones que han sido exitosas consiguen empatía entre visión y ejecución, sincronía entre oportunidad y capacidad en tiempos de certidumbre pero también, en tiempos de incertidumbre. Frente al cambio sólo existen tres opciones: te adelantas, te adaptas o te atrasas.
En México, en los últimos meses se ha venido configurando una situación compleja y un entorno de incertidumbre que se puede sintetizar en el cuadro que ilustramos a tres niveles:
Los resultados de las elecciones en Estados Unidos han venido a acelerar los impactos de muchos de estos factores en nuestro país y han generado un escenario en el que se alteran las expectativas y decisiones de inversión de las empresas y del consumo —cuestiones clave para el crecimiento de la economía—.
En el ambiente empresarial de nuestro país se ha generado ansiedad y parálisis pero como empresarios no debemos asustarnos sino más bien reconocer la realidad en la que nos debemos mover. Hacernos un momento de lado para observar y analizar pero no para quedarnos parados sino para actuar de forma defensiva e inteligente, siempre emprendiendo y avanzando hacia la mejor dirección. Al empresario se le pide que emprenda y que no abandone su responsabilidad de crear valor para su familia, para sus empleados, para su comunidad y para nuestro país en todo momento.
Si analizamos la historia económica del mundo y del país nos daremos cuenta que las crisis políticas y económicas son cíclicas. Esto no es novedad, simplemente ahora nos está tocando vivir esa parte del ciclo en la que vendrá mal tiempo y, en ese clima me puedo mojar si no traigo la ropa adecuada; puedo conseguir un paraguas para no mojarme o también una posibilidad podría ser salir a vender paraguas pues en el mal tiempo surgen muchas oportunidades.
Este cambio en el contexto nos plantea pues, el reto de reconocer el nuevo territorio de los negocios y hacer frente a la incertidumbre del entorno desde el dominio y control de las propias capacidades y una dirección proactiva que en el “business as usual” intente hacer las cosas de manera más barata, más rápida y mejor al cambiar los procesos de trabajo, mejorar la eficiencia y la efectividad. Pero a la vez siempre pensando en el futuro y en la innovación, emprendiendo y capturando las oportunidades que hay (que son muchas), concibiendo nuevos productos y servicios de forma más robusta, creando nuevos modelos de negocio, mirando otros mercados y compitiendo de forma distinta.
Son muchas las variables que se han afectado o que pueden alterarse en el futuro cercano; tipos de cambio, flujos de mercancías y capitales, niveles de ahorro y financiamiento, equilibrio de las finanzas públicas, gasto gubernamental, nivel de empleo, tasas de interés, precios, inflación, entre otros factores que inciden directamente sobre la eficiencia económica y de los mercados que impactan la competitividad del país y la productividad empresarial.
En ese contexto, el entorno ha de interpretarse y no sólo preverse. La interpretación adecuada de factores permite convertir las variables del entorno no controlables, en variables que si estén bajo su control y en ese sentido hay una serie de medidas (que responden al entorno y de gestión) que, como empresarios proactivos, podemos adoptar para estar en una mejor posición para competir:
Medidas que responden al entorno:
Ante el tipo de cambio: Intentar sustituir insumos en dólares por pesos, decidir si trasladar el impacto al consumidor o asumir el costo, buscar coberturas financieras inteligentes con políticas claras así como revisar contratos de financiamiento y liquidar las deudas en dólares.
Ante el aumento de tasas: Evaluar los proyectos de inversión desde la perspectiva del costo promedio ponderado del capital.
Ante la posibilidad de un aumento de aranceles: Buscar la internacionalización de su oferta de productos en otras regiones.
Ante la posibilidad de un mayor desempleo: Aprovechar a las personas especializadas disponibles en el mercado laboral.
Medidas de gestión empresarial:
Enfoque - Claridad en la visión y el rumbo fijando metas ambiciosas pero realistas.
Efectividad - Aumentar la efectividad operacional y el desarrollo dinámico de competencias para el cambio.
Flexibilidad - Definir estrategias alrededor de la estructura de su industria y ajustarlas desde la perspectiva del cliente.
Ejecución - Operación alineada a la estrategia.
Mercado y cliente - Entendimiento de mercados, profundización en segmentos y cercanía con el cliente.
Propuesta de valor - Evolucionar de la venta de productos, a la provisión de soluciones, a convertirnos en aceleradores de resultados y socios de negocio de nuestros clientes.
Sistemática comercial - Objetivos específicos de venta, técnicas definidas, herramientas y administración disciplinada de fuerzas de ventas; así como la alineación de incentivos y comisiones.
Gestión de canales - Focalización comercial y alineación geográfica con mercado-segmento y productos, apoyo constante a los puntos/canales de venta.
Pricing - Precios basados en valor y gestión de promociones/rebates.
Operación y servicio al cliente - Optimización de la capacidad instalada y producción/logística a tiempo, completo y sin errores.
Inventarios - Programación de la producción en función a la demanda y optimización de inventarios.
Proveeduría - Compras oportunas y eficientes (considerando los costos financieros) pero fomentando las relaciones de proveeduría confiable.
Liquidez y flujos - Visibilidad a futuro del efectivo y gestión oportuna de la cartera y políticas de crédito.
Equipo - Estructuras ágiles y flexibles con la gente adecuada (perfil, competencias, formación), alineada y motivada. Atención especial al proceso de selección.
Inversión - Inversión sostenida en personas, sistemas y activos.
Innovación - Promover la innovación por encima de la imitación y el desarrollo de modelos de negocio.
Reputación - Cuidar siempre el buen nombre de la empresa y el nombre familiar.
Trabajar en todos estos sentidos requiere de mucho esfuerzo pero tenemos que saber que si queremos obtener mejores resultados debemos repensar lo pensado, trabajar de manera diferente y saber meter el acelerador y el freno en distintos momentos.
Nuevo territorio y dirección proactiva:
Alinea la estructura, asegura el talento requerido, fomenta el trabajo colaborativo y de redes, prioriza los procesos de valor y la visión de futuro.
Aprovecha el tiempo, los recursos e invierte en información.
Experimenta, aprende y mejora.
Y sobre todo, reflexiona antes de actuar sin dejar de actuar oportunamente.
"El entorno ha de interpretarse y no sólo preverse. La interpretación adecuada permite convertir las variables del entorno no controlables, en variables que si están bajo su control."