Las organizaciones que permanecen, que perduran y sobresalen, pero sobretodo las que eligen trascender en esta época, serán aquellas que trabajen de forma simultánea las dimensiones social, económica y medioambiental de los negocios.
En la sociedad del cambio, en la que el entorno se presenta cada vez menos conocido, más complejo y en ocasiones caótico, resulta fundamental apalancarse en el dominio y control de las propias capacidades. Y a la vez tener una estrategia amplia de gestión de riesgos empresariales, cuya última expresión en términos de impacto se reduce a la reputación corporativa, y en el caso de las empresas familiares a la reputación de la familia.
La reputación se construye lentamente a lo largo de los años, pero se destruye en poco tiempo. Es por esta razón que debemos poner atención a todos aquellos factores que la pueden poner en riesgo, y en los tiempos que estamos viviendo son cada vez mayores.
Estamos transitando una época caracterizada fundamentalmente por tres grandes cambios mundiales (de los que se derivan un sinfín de transformaciones en ámbitos como el económico, político y social):
La globalización
La orientación a la sustentabilidad
La revolución de la información y el conocimiento
Entre otras cosas, esta combinación ha generado que se comience a vivir en la era de la hipertransparencia en donde las fallas empresariales son conocidas en tiempo real por clientes, proveedores, competidores, reguladores, y la comunidad en general.
Veníamos de entornos conocidos en donde la planeación estratégica de las empresas orientada a la mejora garantizaba el éxito de las organizaciones; ahora el entorno de los negocios es cada vez más incierto, agresivo y hostil. En este tipo de coyunturas no hay fórmulas para garantizar el éxito empresarial, la planeación tiene que ser considerando múltiples escenarios (ya no de manera lineal) y cada vez es más relevante contar con estrategias de prevención y manejo de riesgos en todos los ámbitos:
Independientemente de que si los riesgos son de carácter interno a la empresa o externo, habrá que definir estrategias puntuales para aceptarlos (mitigarlos, transferirlos o asumirlos), rechazarlos al eliminarlos por completo o de manera más inteligente, prevenirlos, ya que todos los riesgos tienen una correlación directa con la reputación corporativa empresarial.
Construcción Proactiva de reputación; la RSE
A partir de la conjunción de competencia y confiabilidad, como notas características o atributos tanto de las personas, como de las organizaciones que forman o de las que son parte, se producen resultados excelentes, entendidos como la calidad de lo que se hace y la seguridad de lo que entrega.
Esta situación produce el ambiente propicio para el COMPROMISO entre personas y organizaciones. Y sólo en la medida que personas, sociedad y medio ambiente, son realmente incluidas en la gestión cotidiana y debidamente compensadas, la CONTINUIDAD de las organizaciones se verá fuertemente potenciada.
En la literatura de negocios se ha venido elaborando el concepto de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en las últimas décadas y aunque el término se ha desgastado, nos encontramos no ante una moda más del management, sino ante un cambio estructural profundo. La única forma de hacer negocios en el futuro tendrá forzosamente que incluir positivamente a todos los stakeholders relacionados con la empresa creando valor compartido y no solamente persiguiendo un retorno a la inversión de los accionistas.
Ante este cambio de paradigma en los negocios, ya sea por convicción o por regulación de autoridades o de los propios clientes, algunos adelantados capturarán las oportunidades y reforzarán su reputación empresarial mientras que los rezagados lucharán por permanecer y sobrevivir.
Panorama
El entorno empresarial que vivimos además se caracteriza por un sentimiento generalizado de falta de integridad en los negocios. Situación que pone en duda la actividad empresarial y al sistema capitalista como tal por su orientación al corto plazo. Las empresas familiares, por su naturaleza, resuelven la ecuación al tener que competir y generar resultados de corto plazo pero con la intención de la vigencia a largo plazo.
“Es evidente, las empresas que perduran son competentes pero eso no es suficiente. Han de ser confiables y la confianza radica en los valores que les dan sentido y cultivan”
No sólo esto, sino que las empresas familiares suelen caracterizarse por su nivel de flexibilidad y resiliencia en entornos adversos y por su ejecución inteligente en situaciones complejas.
Las empresas familiares intrínsecamente trabajan el tema de la reputación pues la reputación corporativa equivale a la reputación familiar, asociada desde la fundación del negocio al apellido familiar. Y en este aspecto vienen trabajando desde su origen en la creación de valor en su dimensión amplia y no solo financiera; valor para el accionista, valor para el cliente, valor para sus empleados, valor para su industria, valor para la comunidad en la que opera.
Pero no sólo eso, sino que el factor clave que es realmente diferencial de una empresa familiar, está en el hecho de que en estas organizaciones la maximización de beneficios económicos convive con la consecución de otro tipo de objetivos no económicos que son importantes para el grupo familiar propietario. Tales como la posibilidad de dar empleo a otros familiares o miembros de su localidad, transmitir un legado de valores a generaciones futuras familiares y no familiares, el deseo de ejercer influencia en la comunidad, entre otras y para todo esto las empresas familiares sobresalen en la construcción de relaciones duraderas con sus stakeholders, que es la clave para abordar la Responsabilidad Social Empresarial y en última instancia, la reputación.
Charles Darwin afirmaba que no son las especies más grandes ni las más fuertes las que sobreviven, sino las que saben adaptarse. En la Empresa Familiar se necesita enfrentar el cambio y la incertidumbre con capacidad de adaptación, mayor flexibilidad y responsabilidad.
En el largo plazo, serán las empresas familiares virtuosas (o aquellas que se piensen, se comporten y operen como familiares) las que sobrevivirán por su capacidad de balancear el corto y el largo plazo, gestionar su reputación apalancadas en su capacidad para generar confianza y mitigar los riesgos.
El reto consiste en desarrollar empresarios confiables, empresas perdurables y una sociedad responsable.